¿De Mad Men a las máquinas? Los grandes anunciantes se pasan a la IA
LONDRES (Reuters) - Algunos de los anunciantes más grandes del mundo, desde el gigante de alimentos Nestlé hasta la multinacional de bienes de consumo Unilever (LON: ULVR ), están experimentando con el uso de software generativo de IA como ChatGPT y DALL-E para reducir costos y aumentar la productividad, dicen los ejecutivos.
Pero muchas empresas siguen desconfiando de los riesgos de seguridad y derechos de autor, así como de los peligros de sesgos no deseados integrados en la información sin procesar que alimenta el software, lo que significa que los humanos seguirán siendo parte del proceso en el futuro previsible.
La inteligencia artificial generativa (IA), que se puede utilizar para producir contenido basado en datos anteriores, se ha convertido en una palabra de moda durante el último año, capturando la imaginación del público y despertando el interés en muchas industrias.
Los equipos de marketing esperan que resulte en formas más baratas, rápidas y prácticamente ilimitadas de publicitar productos.
La inversión ya está aumentando en medio de las expectativas de que la IA podría alterar para siempre la forma en que los anunciantes llevan los productos al mercado, dijeron a Reuters ejecutivos de dos de las principales empresas de bienes de consumo y la agencia de publicidad más grande del mundo.
La tecnología se puede usar para crear texto, imágenes e incluso código de computadora aparentemente originales, basados en el entrenamiento, en lugar de simplemente categorizar o identificar datos como otra IA.
WPP (LON: WPP ), la agencia de publicidad más grande del mundo, está trabajando con empresas de bienes de consumo como Nestlé y el fabricante de galletas Oreo Mondelez (NASDAQ: MDLZ ) para usar IA generativa en campañas publicitarias, dijo su CEO Mark Read.
"Los ahorros pueden ser 10 o 20 veces", dijo Read en una entrevista. "En lugar de llevar un equipo de filmación a África para filmar un comercial, lo hemos creado virtualmente".
En India, WPP trabajó con Mondelez en una campaña de Cadbury impulsada por IA con la superestrella de Bollywood Shah Rukh Khan, produciendo anuncios que 'presentaban' al actor pidiendo a los transeúntes que compraran en 2000 tiendas locales durante Diwali.
Las pequeñas empresas utilizaron un micrositio para generar versiones de los anuncios que presentaban su propia tienda que podían publicarse en las redes sociales y otras plataformas. Se crearon unos 130 000 anuncios con 2000 tiendas que obtuvieron 94 millones de visitas en YouTube y Facebook (NASDAQ: META ), según WPP.
WPP tiene "20 jóvenes de veinte años que son aprendices de IA" en Londres, dijo Read, y se ha asociado con la Universidad de Oxford en cursos centrados en el futuro del marketing. El diplomado "IA para empresas" ofrece capacitación en datos e IA para líderes de clientes, profesionales y ejecutivos de WPP, según el sitio web de WPP.
El equipo trabaja con el experto en IA Daniel Hulme, quien fue nombrado director de IA en WPP hace dos años.
"Es mucho más fácil pensar en todos los trabajos que se interrumpirán que en todos los trabajos que se crearán", dijo Read.
Nestlé también está trabajando en formas de usar ChatGPT 4.0 y Dall-E 2 para ayudar a comercializar sus productos, dijo Aude Gandon, su directora de marketing global y ex ejecutiva de Google, en un comunicado enviado por correo electrónico.
"El motor está respondiendo a los resúmenes de la campaña con grandes ideas e inspiración que están completamente en la marca y la estrategia", dijo Gandon. "Luego, el equipo creativo desarrolla las ideas para convertirlas en contenido que se producirá, por ejemplo, para nuestros sitios web".
Si bien los legisladores y los filósofos todavía debaten si el contenido producido por los modelos generativos de IA equivale a algo parecido a la creatividad humana, los anunciantes ya han comenzado a utilizar la tecnología en sus campañas promocionales.
ESCENAS IMAGINADAS
En un caso, el equipo de investigación de la galería holandesa Rijksmuseum se volvió viral en línea el 8 de septiembre de 2022 después de usar rayos X para revelar nuevos objetos ocultos en la pintura al óleo del artista barroco Johannes Vermeer 'La lechera'.
Menos de 24 horas después, WPP usó el sistema generador DALL-E 2 de OpenAI para "revelar" sus propias escenas imaginarias más allá de los bordes del marco de la pintura en un anuncio público de YouTube para la marca de yogur y productos lácteos La Laitière de Nestlé, o Milkmaid.
A través de casi 1,000 iteraciones, el video de la versión de Nestlé de The Milkmaid generó 700,000 euros ($766,010) de "valor mediático" para el gigante suizo de alimentos. El valor de los medios es el costo de la publicidad necesaria para generar la misma exposición pública.
WPP dijo que no le costó nada hacer el contenido. Un portavoz del Rijksmuseum dijo que tenía una política de datos abiertos para imágenes sin derechos de autor, lo que significa que cualquiera puede usar sus imágenes.
Nestlé no está solo en sus experimentos.
Unilever, que posee más de 400 marcas, incluido el jabón Dove y el helado Ben & Jerry's, tiene su propia tecnología generativa de IA que puede escribir descripciones de productos para sitios web de minoristas y sitios de comercio digital, dijo.
La marca de cuidado del cabello TRESemmé de la compañía ha utilizado su generador de contenido de IA para contenido escrito y su herramienta de automatización para contenido visual en Amazon (NASDAQ: AMZN ).co.uk.
Pero a Unilever le preocupan los derechos de autor, la propiedad intelectual, la privacidad y los datos, dijo a Reuters Aaron Rajan, su vicepresidente global de Go To Market Technology.
La empresa quiere evitar que su tecnología reproduzca prejuicios humanos, como estereotipos raciales o de género, que podrían estar incrustados en los datos que procesa.
"Asegurarse de que estos modelos, cuando se escribe en ciertos términos, regresen con una visión del mundo sin estereotipos es realmente crítico", dijo.
Gandon de Nestlé dijo a Reuters que la compañía estaba "manteniendo la seguridad y la privacidad como prioridad".
Las empresas de consumo están utilizando datos de minoristas como Walmart (NYSE: WMT ), Carrefour (EPA: CARR ) y Kroger (NYSE: KR ) para potenciar sus herramientas de inteligencia artificial, dijo Martin Sorrell, presidente ejecutivo del grupo de publicidad S4 Capital y fundador de WPP. .
“Tienes dos grupos de clientes: uno que está saltando por completo y el otro que dice 'vamos a experimentar'”, dijo.
Algunas empresas de bienes de consumo siguen desconfiando de los riesgos de seguridad o las infracciones de derechos de autor, dicen los ejecutivos de la industria.
"Si quiere una regla general: considere todo lo que le dice a un servicio de inteligencia artificial como si fuera un chisme realmente jugoso. ¿Le gustaría que se difundiera?", dijo Ben King, vicepresidente de confianza del cliente en Okta, un proveedor de servicios de autenticación en línea.
"¿Te gustaría que alguien más supiera el mismo tipo de cosas sobre ti?", agregó. "Si no, no se lo digas a la IA".
Fuente: Investing