Una derrota judicial en Europa deja en entredicho el negocio de publicidad personalizada de Facebook
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) abre la puerta a que los reguladores pongan contra las cuerdas el negocio publicitario de Facebook, como parte del fallo no apelable que acaba de emitir ante una demanda planteada en 2019 por la agencia que supervisa la competencia en Alemania (Bundeskartellamt). En él exige a la plataforma de Meta que obtenga el consentimiento del usuario antes de mostrarle publicidad personalizada en ciertas circunstancias, lo que deja abierto a interpretación cuándo tendría que hacerlo en función de cómo los usuarios interactúen con otros servicios de la compañía.
Más allá de eso, una de las cuestiones clave de esta decisión es que el tribunal da su aprobación tácita a que Bundeskartellamt ampliara su autoridad más allá del ámbito antimonopolio hasta la protección de datos, que son competencia de las agencias nacionales dedicadas a su vigilancia. Meta había recurrido su orden de cesar en la recopilación de datos de ciudadanos alemanes sin su consentimiento por ese motivo, por entender que el argumento de abuso de poder de mercado excedía en ese caso de los poderes del organismo.
Las reverberaciones de este fallo están por ver, pero algunos de los concernidos no han tardado en reaccionar. Ese es el caso de Benoit Coure, presidente del regulador francés de competencia (Autorité de la concurence) que ha calificado como “histórica” la decisión de incorporar la protección de datos como un parámetro más a la hora de evaluar riesgos de monopolio. Su homólogo Andreas Mundt, que lanzó el caso desde Bundeskartellamt, ha apuntado que “los datos son un factor decisivo para establecer el poder de mercado y su uso también puede ser abusivo según la ley antimonopolio”.
A pesar de que esta resolución solo tiene alcance en la Unión Europea, Meta se expone a una posible escalada contra su negocio en base a ese consentimiento exigido. El llamado “efecto Bruselas” hace que muchas empresas generalicen mínimos legales establecidos en la región para todo el mundo de cara a simplificar su operativa, lo que en la práctica hace que la legislación europea sea crucial.
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea incorpora tácitamente los datos como un nuevo factor de análisis para los reguladores de competencia de la región.
El gigante de la web social ya afrontó en enero otro varapalo contra su modelo con la multa impuesta por la agencia de protección de datos de Irlanda (DPC) de 390 millones de euros. Esa sanción, en proceso de recurso, está vinculada a que Meta no puede usar sus contratos con los usuarios para justificar la personalización de los anuncios que les sirven gracias a la actividad en otros servicios de la compañía. Y con este fallo se anula el argumento del “interés legítimo” esgrimido por la empresa tras ese episodio porque se le reconoce al usuario que no tiene por qué esperar que se usen muchos datos suyos sin su permiso para mostrarle anuncios segmentados.
Fuente: Dircomfidencial